「CMってナニ?」(6)2013/05/23

「CMってナニ?」(6)

★えー、CM屋の作業のヒトツに Concept Making がある。
コンセプトってナニ?

★ここはヒトツ、コピーライターの大宗匠、土屋耕一サンの「コピーライターの発想」(講談社現代新書/1984年刊)から、その一流の語り口による説明を聞こう。

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★コンセプトという言葉をよくきく。よくきくけれど、なんとなく、あいまいなまま使われているように思う。

★1960年代から70年代あたりへかけて「この広告にはコンセプトのかけらもない」などと人に言われたら、その広告にとっては致命的なボディへの一撃であり、それは、フィラメントの切れてしまった一個の電球のようなもの、と言われているのにひとしかった。

★1960年代に、アメリカから、この「コンセプト」という考え方が海を渡ってやってきたとき、日本の広告の畑は、水を吸いこむ土のような素直さで、これを受け入れてしまった。

(中略)

★ここで、「独創とは破壊である」といった、芸術雑誌の特集のような言葉が、顔を出してくる。すべて既成のもやもやとした空気、なんという理由もなくつづけられている習慣、眠くなるような決まり文句による挨拶、などといったものを、えいやっ、とポリバケツへ捨ててみせるのですが、捨ててしまった音が、がつん、とあたりへひびく必要がある。どうしたらよくひびく音がでるか、を一生懸命、考える。

★そうだ、これを私たちはコンセプトと呼んでいるのである。ラディカルな書き方をするなら、コンセプトとは、まさに、破壊によって始まる表現のことなのですね。ここがただのアイデアなんかと、決定的にちがう一点、と言っていいだろう。

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★さよ、ワメも覚えがある。1960年代、電通の「ラ・テ局」が新橋から銀座へ抜ける高速道路下の狭いビルの中に在った頃、1本の広告キャンペンを創るために、フィルムディレクター、コピーライター、作曲屋、などが早朝8時頃から呼び集められ、一室に閉じこめられて「ブレーン・ストーミング」なるものがよく行なわれた。

★時間は2時間ほど、自分のセンモン分野にカンケイなく、商品について思いついたことをナンでもイイ、恥ずかしさなどサッパリ捨てて、喋りまくれと。そして録音された内容から「コンセプト」が抽出され、メンバーに渡される。そこから各自がコピーやらフィルムコンテやら、音楽やらを創り出せと言うわけ。乾いた「コンセプト」をもういちど脳髄液に浸してイメージを創るのもメンドーな作業で、これはやや、広告代理店のアタラシイもの好き、という感じが強かったかな。でも、新車キャンペンなどの際は、発売時まで、そのヒミツを口外しない、という誓約書に拇印を押させられたりした。これも関係者のテンションを高めるための一策だったのやろ。

「CMってナニ?」(7)2013/05/23

えー、これは「ヘラ鳥」中の記事だけど「LANGUAGE」欄の広告的コトバのハナシなので、一応「CMってナニ?」のタイトルの下に入れて、ご紹介致そう。

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「CMってナニ?」(7)

★この場合は Catchphrase Memorandom と言うことになる。

「HOW BOSTON GOT ‘STRONG’」(05/20)(ボストン・ブローブ紙)

「《BOSTON STRONG》なるコトバはドコから来たか」

ベン・ツィンマー

2語のモットー「BOSTON STRONG」が、先日のボストン・マラソン爆弾事件以来、テロへの挑戦、反抗、団結、警戒のスローガンとして、街中に見られるようになっている。

アチコチで見られる「BOSTON STRONG」が、テロ脅威に対する統一戦線を形作っている。このコトバはアっと言う間に広がった。無数のTシャツ、帽子、リボンなどに印されて。これを、ボストン市の「災害後ブランド」と呼ぼう。

「BOSTON STRONG」の迅速な成功は、キャッチフレーズに関して、ワレワレがどんなに広告世界から学んでいるかの証拠やろ。連中は、思いもよらぬ出来事からも、それを創り出すのやねん。

「X STRONG」なるコトバ合わせは、一体ドコから来たのか?その最初は、今はチョイとマズイことになってしまったが、プロ自転車レース界の大スター、LANCE ARMSTRONG 氏が、自らのガン経験をモトに、ガン患者のための基金として設立した「LIVESTRONG」からだ。
ARMSTRONG 氏と、そのチャリティ事業は、競技に於ける彼のドーピング(麻薬)違反が明らかになって以来、信用を失ってしまったが、10年前、「LIVESTRONG」の黄色いリストバンドは、偉大な博愛心の成功物語だったのだ。

「LIVESTRONG」は ARMSTRONGのSTRONGから採ったもの。2004年、彼は語った。「 ガンに罹ったワカモノ達は、シッカリ戦い、大きな夢を見、《強く生きる》べきだ」と。(まァ日本語で言えば、《ガンバレ》やろ)

その2年後、全く異なった「STRONG」スローガンが現われた。アメリカ陸軍が、NYの広告代理店マッキャン・エリクソンと提携、新兵募集のスローガンとして「ARMY STRONG」を使ったのや。(これは後に「AN ARMY OF ONE」「BE ALL YOU CAN BE」に替えられたが)
以後、「STRONG」の変形がポップ・カルチャーに現われた。2007年、カントリー・シンガーのブリトニー・フーバーが、デビューアルバム「COUNTRY STRONG」をリリース。このタイトルは数年後、ギネス・パルトロー主演の映画の中でも使われた。

その後、挑戦を表すこのコトバは、災害のチャリティキャンペンに使われる。2011年8月、ハリケーン・イレーヌがヴァーモントを襲った際、チャリティ・キャンペンとして「I AM VERMONT STRONG」と書かれた Tシャツが売られた。このキャンペンは大成功で、州知事ピーター・シャムリンは、2012年の年頭演説で「ワレワレの州は強い。ヴァーモント・ストロングだ!」と叫んだ。彼はさらに「VERMONT STRONG」をクルマのプレートに付けて、ヴァーモント災害救助基金とした。

翌年10月、ハリケーン・サンディがニュージャージー州を襲った時も「JERSEY STRONG」がみんなの掛け声になった。

明らかに、「BOSTON STRONG」の成功は、そのモトを辿れば、今や不名誉なコトバとなった「LIVESTRONG 」に行き着くのや。ボストンの事件直後から、青と黄色の「BOSTON STRONG」Tシャツでキャンペンを始めたエマーソン大学の学生たちは言う。「オレたちは《LIVESTRONG》と《ARMYSTRONG》 から《BOSTON STRONG》を展開したのさ。だってこのコトバはシンプルで覚えやすいじゃんか」

今月初め、ホッケーの試合で、トロントのチームが、「TORONTO STRONGER」と応援旗を掲げて、相手のボストン・チームを怒らせた。

まァイロイロなモンダイもあるが「BOSTON STRONG」は、その前の「VERMONT STRONG」や「JERSEY STRONG」同様な成功を収めた。その地域の結束を表現するコトバが、住民共通の旗印となったのや。そして「WE AREBOSTON STRONG」の WE の中に、外部者もシンパシーを感じて「WE ARE ALL BOSTONIANS」となる契機が在る。

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ウム。これはそのまま「東北ガンバレ」に通じるハナシやんか。ただ「ガンバレ」は既にあまりにも手垢が付いたコトバで、ホントのシンパシーを含み込んだキャッチ・フレーズにはなり難い。「BOSTON STRONG」の持つクリエイチビチイには遠く及ばないのやねん。因みに、このコラムの筆者はVisual Thesaurus.com のプロデューサー。つまりオンラインでコンタクト出来る、反語など含めた語彙のセンモン家。

「米政府の、低税率批判に対するアイルランドの防御」・他2013/05/23

えー、「ヘラ鳥」のレポートの何本かを、タイトルと内容の荒っぽい説明を並べてご紹介致す。いくらワメ流偏向訳にしろ、一々付き合ってるほどヒマは無いので。


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「DUBLIN STRIVES TO DEFEND LOW TAX RATE」(05/23)

「米政府の、低税率批判に対するアイルランドの防御」

北アイルランド政府は、その法人税の安さから、アップル社の税回避地となり、アメリカ政府から文句を言われて居る。米議会で、アップル社のCEOは、ヨーロッパへの足掛かりとして、当然のコト、と抗弁。かなり大きなモンダイとなっているのはご存じの通り。


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「RAINBOW FADES FOR WESTERN JOB SEEKERS IN ASIA」(05/23)

「中国語が話せない西欧人は、アジアで働き口が無くなりつつある」

よーるすに、そーゆーコト。


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「MOVEMENT STIRS TO BEARS' PLIGHT IN CHINA」(05/23)

「四川省成都の黒熊の悲惨に動物愛護団体か
ら反発」
昔から中国では黒熊の胆汁液を医薬として利用している。この熊は希少生物でもあり、薬品会社が、これを捕獲飼育して胆汁を抜き取っているのだが、その際の衛生状態にもモンダイがあり、捕獲数も殖えていることに対する反発キャンペンが成功しつつある。


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「SERVING UP SCHLOCK」(05/23)

「クダラナイTV番組が多すぎる」

モーリーン・ダウド

これはダウド小母さんのコラム。NBCもABCもCBSもFOXもみな同じ、昔を振り返るばかりで、ロクなものが無いと。アメリカのTVも日本と全く同じやんか。