「CMってナニ?」(2)2013/05/11

「CMってナニ?」(2)

★男がひとりいる。頭を低く垂れ、肩を深く落とし、背だけ見せている。自動車事故の加害者である。「彼は世間に顔向けできません」「今日ハンドルをにぎるあなたの明日のうしろ姿かもしれません」と重々しい声が語りかける。

★これは1975年春、損害保険協会の自動車保険のキャンペーン。このコピーを書いたのは、当時、電通クリエーティヴに籍を置いていた向井敏氏(1930~2002)。 1977年、日本実業出版社から出した《紋章だけの王国》の中で、「白状すれば書いたのはわたし」「このキャンペーンは新聞、雑誌、ポスター、ラジオ、テレビ、劇場とマスコミ全媒体にわたり、投入された広告予算も同協会はじまって以来の規模を伝えられる」と述べて居られる。

★ご存じのように向井氏は、文芸、社会、広告、その他あらゆるジャンルで、鋭い批評の筆を執り続け、ワメもいろいろお世話になり、私淑していた人物。その文章をもう少し追ってみる。

★「この広告のテーマは暗い。それを暗示によらず単刀直入に言い切ってみせている、このやり方は従来のこの国の広告表現にはほとんど例がない。そのために、いわゆる恐怖 訴求の巧みさにこの広告の力を見ようとしがちだ。けれども、それではことの本質を見あやまる。この広告のもつ最大の力はじつは商品に関する明確な主張の存在である」「なぜ自動車保険が必要なのかという主張が、主導低音のようにこの広告全体をひたしている。これに比べ、いわゆる恐怖訴求は従にすぎない」

★「《受け手におもねらず》《本当に言いたいことをダイレクトにぶっつけよう》という広告観は、《夢を売る》フィーリング広告が覇を制してきたこの十年、CMづくりでは異端でしかなかった。あるいは、けっして実現されることのない正論であったというべきか」

★そう、想い出す。同じ1975年、この広告を追って、ゼンマイ仕掛けのおもちゃのボクサーの動きが止まり眼が白くなる、つまり「死」をはじめてCMに持ち込んだ明治生命「チャンピオン」がオン・エアされた。なにしろ40年ムカシのハナシ。こうしたネガテイヴCMをライヴで見たヒトは、もはや少数だろう。

★なぜ、こんなハナシを引っ張り出したのか。それは今、この国が、と言うよりワメ等の日々の生活が、一見平和な「日常CM」に塗りたくられて窒息させられているからやねん。時々は「エセ日常」引っ剥がすCMを、誰か作ってんか。

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